Тестирование гипотезы на уровне информирования (awareness) — это поиск такого формата формулирования рекламного / информационного объявления, который поможет передать целевой аудитории суть вашей идеи вашей и позволит оценить их реакцию на неё, но убережет вас от инвестиций в её реализацию.
Прежде, чем тестировать гипотезу, её необходимо сформулировать по шаблону.
Какие каналы тестирования выбрать?
Какими могут быть каналы тестирования на этапе информирования:
- контекстная и таргетированная реклама;
- лендинг с презентацией вашей идеи;
- онбординг существующего приложения;
- статья или покупка рекламы в СМИ (или на других проектах с вашей ЦА);
- размещение объявления (например, Avito или группа Вконтакте).
Предпочтение необходимо отдавать каналу, аудитория которого максимально близка к вашей ЦА.
Сначала — формулирование гипотезы, затем — выбор канала.
Сколько креативов тестировать?
Креатив — это совокупность заголовка, картинки и описания.
- Отдельный креатив на каждый сегмент ЦА, если ваши сегменты отличаются.
- Отдельный креатив на каждую фичу / особенность / идею, если они отличаются.
Как должны отличаться креативы?
Каждый креатив нужно рассматривать в отрыве от остальных, потому что пользователь из ЦА не увидит их в одном ряду, а будет сталкиваться с каждым из них отдельно.
Креатив необходимо разрабатывать таким образом, чтобы увеличить шансы на успех гипотезы.
Какие метрики смотреть?
- Охват аудитории.
- Конверсия охваченной аудитории в действие.
- Конверсия аудитории, попавшей на лендинг или онбординг.
Помимо этого, определённые каналы помогают нам получить о пользователях следующие демографические данные:
- доля мужчин и женщин;
- возраст;
- регион;
- интересы.
Какие метрики определяем как успешные или неудачные?
Значения по охвату аудитории и конверсии в действие могут радикально отличатся от средних в зависимости от сформулированной гипотезы и ЦА. Однако, есть цифры, которые стоит держать в голове при планировании тестирования гипотезы на уровне информирования:
- при тестировании гипотезы в России с помощью контекстной или таргетированной рекламной кампании минимально показательным мы считаем охват аудитории в 100 000 человек на канал;
- минимальная конверсия с рекламного объявления в действия — от 0,5% до 3% (сильно зависит от ниши) всё, что выше — хорошо;
- средняя конверсия на лендинге или онбординге от 1 до 10%: 1% — удовлетворительно и стоит задуматься, 7% — хорошо, 10% — отлично, выше 10% — вы сделали что-то особенное.